segunda-feira , setembro 28 2020

Estratégias das marcas para o pós-pandemia

Empresas como Alpargatas, Mondelez e Riachuelo comentam aprendizados do atual momento que serão levados para um futuro ainda incerto

(Crédito: FG Trade/iStock)

Durante as semanas que sucederam o decreto de diversos governos estaduais brasileiros sobre o fechamento de estabelecimentos comerciais não essenciais para incentivar o isolamento social — forma de diminuir a propagação do novo coronavírus, de acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS) –, empresas de diversos segmentos adotaram medidas para amenizar os danos causados pela crise aos negócios, como migração para o online, congelamento dos preços e suspensão de publicidade. Entretanto, as companhias estão pensando em estratégias para o pós-pandemia? Será possível salvar os resultados de 2020 no segundo semestre?

Para Elio França e Silva, diretor de marketing da Riachuelo, serão raros os segmentos que não terão uma redução neste período, mas segundo ele ainda é cedo para falar em que volume será essa redução. “Na China, alguns segmentos voltaram com força, vendendo a mesma coisa de antes da pandemia, mas aqui ainda é cedo para projetar isso”, reforça. Ainda de acordo com o diretor, o setor de vestuário que trabalha com uma constância de lançamentos ao longo do ano terá uma redução na velocidade desses lançamentos. “Essa renovação, nos próximos meses, vai acontecer em velocidade menor, o quanto menor, ainda não sabemos, pois estamos fazendo projeções”.

A Riachuelo, que está com as lojas físicas fechadas teve que reforçar seu e-commerce, inaugurado em 2017, para amenizar os possíveis prejuízos. Silva afirma que a empresa já vinha reforçando a estrutura de e-commerce, investindo em upgrades de navegabilidade e agilidade, para melhorar a experiência de compra online das pessoas. Segundo ele, na retomada dos negócios, a companhia terá que acelerar as vendas, avaliando o nível de promoção que deverá acontecer para tal. “Estamos vivendo cada dia, como numa tempestade, em que os olhos não conseguem ver longe. Por isso, agora, nosso foco total é no e-commerce”, completa.

Assim como Silva, Renata Vieira, diretora de inovação e experiência da Mondelez Brasil, avalia que ainda é cedo para fazer projeções sobre um momento pós-pandemia, porém, afirma que por ser uma empresa multinacional, estão utilizando aprendizados de outras filiais que estão há mais tempo lidando com esta crise para tomar decisões e antecipar cenários, minimizando impactos.

Diferentemente da Riachuelo que já tinha um site de comércio eletrônico desde 2017, a Mondelez, dona da marca Lacta, desenvolveu um e-commerce para a marca em dois dias e também firmou parcerias com aplicativos de entrega para garantir que os consumidores pudessem continuar comprando seus produtos. “Na Páscoa, para atender à demanda dos consumidores e facilitar o acesso aos nossos produtos, diversificamos nossa atuação e investimos mais no e-commerce, o que exigiu uma flexibilidade muito grande em termos de logística e tecnologia”, pontua Renata, revelando uma alta de quase 700% das vendas online da marca durante a Páscoa em comparação a 2019.

Da mesma forma que a Mondelez, a Alpargatas, detentora de marcas como Havaianas, Mizuno, Osklen e Dupé, é uma empresa que está presente em diversos países do mundo e por isso, segundo Fernanda Romano, chief marketing officer da companhia, é preciso trabalhar as estratégias de forma individual em cada um desses mercados. “Não estamos tratando como um momento de turning point imediato, sabemos que teremos um novo normal mais à frente e ele virá em ondas. Temos feito exercícios para nos preparamos para essa nova realidade e vimos traçando estratégias”, complementa.

Comportamento do consumidor

Para Fernanda, o grande desafio para as empresas de varejo pós-pandemia é saber como vender para um consumidor que estará cada vez mais cauteloso. Para ultrapassar este desafio, a executiva de marketing da Alpargatas pontua duas etapas. A primeira será começar a reabrir os pontos de venda, pensando em procedimentos para proteção dos funcionários e consumidores, e a segunda será entender o comportamento desses consumidores. “Na medida em que as pessoas foram voltando à ruas, precisaremos entender como será o comportamento delas, e aí finalmente, só então começamos a poder falar com mais propriedade sobre como se relacionar com o usuário final nessa nova realidade”, reforça.

Também de olho nas mudanças de comportamento dos consumidores, a Mondelez Brasil montou um sprint — time com sete pessoas — focado em entender essas mudanças e analisar como suas marcas poderão reagir a esses insights, seja com novos produtos, comunicação e ativação de PDV. “Nossa intenção será rodar este sprint em dez semanas. As marcas devem cada vez mais se conectar com seus consumidores, criando conexões que se estendam para além da oferta do produto. Esse é um dos caminhos que iremos trilhar”, explica a diretora de inovação e experiência da companhia.

Marcas com propósito

Mondelez mudou o slogan da marca Oreo durante a pandemia (Crédito: divulgação/Mondelez Brasil)

Além do foco no e-commerce e no consumidor, outra estratégia utilizada pelas marcas durante este período de pandemia do Covid-19, o que também deverá continuar é a valorização de um propósito. Após entender que o momento atual requer mensagens positivas e empatia com o consumidor, a  Mondelez Brasil criou complementos para os slogans das marcas Lacta e Oreo, que viraram “Lacta. Cada pedacinho aproxima. Mesmo estando cada um na sua toca” e “Oreo, continue brincante em casa”, respectivamente. Além disso, realizou a doação de 500 mil ovos de Páscoa para famílias em situação de vulnerabilidade social. “Marcas com propósito, que reflitam os desejos e anseios do público, se tornarão ainda mais relevantes nestes tempos sensíveis”, conclui Renata.

Com o objetivo de auxiliar as pessoas em situação de vulnerabilidade social neste momento, a Havaianas, marca da Alpargatas, se uniu a coletivos de cinco comunidades brasileiras para desenvolver o movimento #EmpatiaGeraEmpatia, que pretende construir uma rede do bem com o apoio de outras companhias.”O pós-pandemia continuará sendo um momento de exercício de se colocar no lugar dos outros. E não vemos a necessidade de mudar nossa estratégia por enquanto”, pontua Fernanda Romano.

 

Meio&mensagem

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