Muito se ouve falar sobre empresas que fazem Marketing Relacionado à Causa, mais conhecido como Marketing de Causa, mas ainda existem dúvidas sobre qual é o real beneficiário: a companhia que abraça um desafio ou se as pessoas que recebem os resultados desses esforços.
Vale lembrar que a ferramenta é uma forma de alinhar as estratégias de marketing de uma empresa às necessidades da sociedade, e esse alinhamento vai muito além do marketing. Deve envolver toda a organização. Então, respondendo à pergunta inicial, ambos se beneficiam: quem dá e quem recebe.
O que diferencia uma intenção boa ou ruim é se o objetivo é, de fato, legítimo, consistente e sustentável. Estruturar uma ação social visando somente benefícios reputacionais ou lucros, sem que a mesma esteja alinhada à missão da companhia, não vale. E o consumidor percebe isso.
Pesquisa do instituto Ipsos apresentado durante o 2º Fórum de Marketing Relacionado à Causa mostra que cresce o número de brasileiros preocupados com ações relacionadas às causas. Dos 1.200 entrevistados, 78% esperam que as marcas contribuam positivamente para a sociedade, algo que vai além de fornecer bons serviços e produtos.
Um dos exemplos mais longevos de Marketing de Causa é o McDia Feliz. Neste ano, a campanha completa 31 anos e, sem dúvida, ajudou a mudar o panorama do câncer infantojuvenil, através do Instituto Ronald McDonald. A entidade viabilizou a capacitação de profissionais de saúde para o diagnóstico precoce e a criação de ambientes que proporcionam bem-estar às crianças e jovens em tratamento, além de seus familiares. Há três décadas, o índice de cura era de 15% e atualmente pode chegar a 80%. Os cerca de R$ 300 milhões arrecadados ao longo desses anos financiaram milhares de projetos e salvaram muitas vidas.
Um dos grandes fomentadores do marketing de causa, o Instituto Ayrton Senna entrou no McDia Feliz no ano passado e incluiu na campanha um dos maiores desafios do Brasil: a educação. Por meio de doações, recursos de licenciamento e parcerias com a iniciativa privada, o IAS está em aproximadamente 600 municípios, com iniciativas voltadas para os ensinos Fundamental e Médio e que beneficiam mais de 1,5 milhão de alunos todos os anos.
Esse é apenas um dos muitos exemplos de que, quando o Marketing de Causa é feito com seriedade e consistência, toda a sociedade se beneficia.
(*) Francisco Neves é superintendente do Instituto Ronald McDonald e Thiago Fernandes é diretor de Negócios do Instituto Ayrton Senna