Como profissionais atuantes na área de propriedade industrial, não é raro nos depararmos com situações em que um titular posterga o registro da sua marca para depois do lançamento do novo produto ou serviço no mercado. Esse adiamento revela um descompasso entre os processos internos de gestão da inovação e gestão da propriedade intelectual nas empresas, o que enfraquece a base jurídica fundamental ao sucesso de uma estratégia comercial consubstanciada na construção e manutenção da fidelidade do cliente. Além disso, na prática observa-se um frequente desconhecimento entre as diferenças normativas e os escopos das proteções legais entre os institutos nome empresarial, nome de domínio e marca.
É sabido que, no Brasil, impera a burocracia e o elevado custo inicial para a legalização de novas empresas. Isso faz com que os novos empreendedores foquem seus parcos recursos financeiros na regularização contábil e tributária da nova sociedade.
Contudo, na maioria das vezes, a marca que identificará os produtos ou serviços daquela sociedade já foi escolhida e, não raro, já foi divulgada na mídia, na Internet e/ou nas redes sociais; além de já se ter iniciado a comercialização dos produtos ou a prestação dos serviços com tal marca.
E é aí que mora o perigo. Nessa etapa, o empreendedor já regularizou a sua empresa (protegeu o nome empresarial) e lançou seu site (protegeu o nome de domínio) e acredita não haver mais óbices para o pleno funcionamento do seu negócio.
Todavia, ele esqueceu um “pequeno detalhe”: o registro da sua marca, que identificará seus produtos ou serviços. Como exemplo mais comum, constata-se que a não proteção da marca no momento adequado, bem como o uso da marca sem o devido registro, deixa o empreendedor vulnerável a receber notificações extrajudiciais e/ou a ser réu em ações judiciais com a concessão de liminares para abstenção de uso de marca e/ou busca e apreensão dos produtos que contenham a marca violada.
Apesar de ser um ativo econômico extremamente importante, a marca ou qualquer outro direito de propriedade intelectual (como a patente), por si só, não assegura receitas e lucros oriundos de um novo produto lançado no mercado. Sob o prisma econômico, o objetivo da marca é garantir a qualidade e reduzir os custos de procura do consumidor. Contudo, é preciso assegurar a sua estratégica combinada com outros mecanismos de apropriação, sendo de suma importância a participação de ativos complementares, tais como marketing, canais de distribuição e relação com fornecedores, para então constituírem valor ao cliente.
Uso da propriedade intelectual
Há outras formas de potencialização do uso da propriedade intelectual para alavancagem de negócios, que permitem a geração de inovação de forma contínua, objetivando resultados consistentes, mensuráveis e replicáveis.
Para o caso de marcas, a prática de registro e proteção desde as primeiras etapas do processo de inovação garante segurança, valor competitivo e sustentação para conquistas futuras. Proteger uma marca é abrir caminho para o crescimento de negócios e para o fortalecimento de grandes histórias no mercado (vide Google, Amazon, Microsoft).
Portanto, assegurar o registro tempestivo de uma marca é proteger o investimento, fortalecer a identidade do produto e abrir espaço para que a inovação chegue ao mercado de forma segura e competitiva. Casos como o Volkswagem Tera demonstram que a proteção de marca é um passo essencial na construção de sucessos comerciais.
Para tanto, é fundamental dispor de estratégia de propriedade intelectual combinada com outros recursos de apropriação e ativos complementares, devidamente integrados às estratégias de negócio e inovação.
Felipe Augusto e Vanessa Oliveira são, respectivamente, head de Marcas e advogada do Di Blasi, Parente & Associados