Por que a Disney+ tem uma das melhores estratégias de branding já traçadas

Com a mudança do cenário de distribuição de conteúdo, a Disney quis alcançar diretamente seu consumidor ou, como se diz por aí, construir uma plataforma DTC, direct to consumer. Bob Iger, ex-CEO da Disney, conta a origem dessa ideia em seu livro “The Ride of a Lifetime” traduzido para português como  “Onde os sonhos acontecem”.

Da ideia para a vida real, o que se vê como estratégia atualmente é que, enquanto a Netflix dá 30 dias de acesso gratuito a seu conteúdo, a Disney promete somente 7 dias em seu site, mas adota uma estratégia de distribuição por meio de parcerias com outras marcas que pode chegar de 4 a 6 meses gratuitos. É uma estratégia com operadoras de telefone e de internet, varejistas e outros parceiros, que expande rapidamente o alcance da Disney+ com uma única contrapartida: assinar por um ano.

A Disney talvez seja a grande empresa global com a melhor estratégia de branding que conheço. Presto atenção em cada uma de suas decisões tentando imaginar os debates que aconteceram por trás das portas, para que o streaming da Disney chegasse a nós com esse nome: Plus.

Na minha imaginação, a história foi assim: Era uma vez, em uma sala de reunião…

…Uma discussão que deve ter sido sobre ter uma plataforma para cada uma de suas marcas, como já acontece com a ESPN+, ou uma única plataforma concentrando todo o conteúdo. E esse debate foi rápido: em uma reunião se percebeu que diversas plataformas, para Marvel, NatGeo e Pixar, traria um pesadelo de gestão e de vendas. E mais: uma família assina uma, duas, no máximo três plataformas de streaming. O marketing seria caro demais e cada uma individualmente ficaria com déficit de conteúdo.

Primeiro obstáculo ultrapassado. Vamos à próxima discussão.

Qual deve ser a marca desse novo streaming? Essa reunião teve diversas batalhas. Um time que achava melhor criar uma nova marca; outro que achava besteira o custo de construir uma nova marca. Um time que achava um absurdo Marvel junto com Disney. “Não podemos misturar heróis com princesas” – como se princesas não fossem heroínas.

Na disputa, vence a união das marcas embaixo da líder: Disney. A única marca capaz de combater os 195 milhões de assinantes que a Netflix tem hoje. A única que pode lutar contra a hiper-capitalizada Amazon Prime Video, que está começando a transmitir eventos esportivos ao vivo no Reino Unido e planejando entrar em Prime Gaming.

E se der errado? E se as pessoas não gostarem? E se a tecnologia falhar? E se o produto não funcionar? E se os assinantes saírem depois dos 6 meses grátis? E se a Marvel contaminar a Disney? E se a marca Star Wars perder força? Estaremos arriscando nossa melhor marca!

Não há tempo para preparar uma nova marca para o páreo. É preciso entrar para ganhar. E, para ganhar, a marca é Disney. Talvez Disney com algo a mais. Um Plus.

Às vezes, é preciso a coragem dos grandes heróis para tomar decisões simples.

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Guta Tolmasquim é estrategista de marcas e CEO da Brand Gym, empresa especializada em branding para empreendedores e assinante da Netflix, Prime Video e, desde dia 17, Disney+.