A regulamentação das apostas esportivas, conhecidas como bets, continua evoluindo em ritmo acelerado e demonstra que a conformidade do setor não pode ser analisada de forma estática. Nos últimos dias, as Portarias nº 71 e nº 73 ampliaram as regras federais aplicáveis à publicidade das apostas esportivas, reforçando deveres de transparência, proteção ao consumidor e responsabilidade compartilhada entre todos os participantes da cadeia de comunicação. Pouco tempo depois, a publicação do Decreto nº 58.274/2026 pelo Município do Rio de Janeiro, estabelecendo restrições à publicidade de plataformas de apostas em espaços públicos e mídias exteriores sob administração municipal, adicionou um novo elemento ao cenário regulatório.
Embora tratem de temas distintos, as recentes medidas revelam uma característica comum: a regulamentação do setor continua em construção e exige das empresas um acompanhamento permanente. Até recentemente, a maior preocupação das operadoras estava concentrada na obtenção das autorizações necessárias para funcionamento, na implementação de programas de compliance e na adaptação às exigências federais relacionadas à publicidade. O decreto carioca demonstra que esse monitoramento pode precisar ser ampliado, à medida que iniciativas locais também passam a influenciar a forma como campanhas publicitárias são planejadas e executadas.
A publicidade das apostas deixou de representar apenas uma estratégia comercial para assumir papel relevante dentro da governança das empresas. Campanhas publicitárias, contratos de patrocínio, ações com influenciadores, mídia exterior e comunicação institucional passaram a exigir uma avaliação que vai além dos aspectos mercadológicos, incorporando uma análise regulatória cada vez mais presente no processo decisório. Esse impacto também alcança patrocinadores, clubes esportivos, agências de publicidade, empresas de mídia, plataformas digitais, organizadores de eventos e demais participantes da cadeia de comunicação, que compartilham responsabilidades e podem ser diretamente afetados por alterações normativas capazes de modificar as condições para divulgação de campanhas.
Sob a perspectiva empresarial, o desafio não está apenas em conhecer as normas já publicadas, mas em acompanhar a velocidade com que novas regras surgem. Empresas que atuam nacionalmente estruturam campanhas integradas, negociam contratos de patrocínio de longa duração e desenvolvem ações coordenadas com diversos parceiros comerciais. Alterações regulatórias que restrinjam a forma ou os locais de divulgação podem exigir revisão de campanhas, reavaliação de contratos e adaptações nas estratégias de comunicação, tornando o monitoramento do ambiente regulatório parte da própria gestão de riscos.
Ainda é cedo para afirmar se outros municípios seguirão o caminho adotado pelo Rio de Janeiro. Entretanto, caso medidas semelhantes passem a ser implementadas em diferentes localidades, empresas com atuação nacional poderão conviver com requisitos distintos para divulgação de suas campanhas. Em um setor que passou, em poucos anos, da ausência de regulamentação para um dos ambientes regulatórios mais dinâmicos do país, acompanhar a evolução das normas deixa de ser apenas uma questão de conformidade e passa a representar um elemento essencial para garantir previsibilidade, segurança jurídica e estabilidade das operações.
Raissa Freire
Advogada, Sócia no André Menescal Advogados | Head Cível Estratégico