Por Luciana Camponez Pereira Moralles
Foi recentemente publicada, no Brasil, sentença em Ação Civil Pública nº 4069013-38.2025.8.26.0100/SP, que tramita perante a 6ª Vara Cível de São Paulo, ajuizada pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) em face da GOL Linhas Aéreas, envolvendo o programa “Meu Voo Compensa” e outras iniciativas de comunicação ambiental, como “Rotas 100% Carbono Neutro” e “Avião Verde da GOL”. O caso vem sendo apresentado como precedente relevante em matéria de litigância climática e supostas práticas de greenwashing no setor aéreo brasileiro, especialmente no que se refere à conformidade das alegações ambientais com o regime jurídico da publicidade e à transparência e verificabilidade das informações relativas a mecanismos de compensação de emissões e compromissos de descarbonização.
A petição inicial parte da premissa de que o consumidor teria sido induzido a acreditar na plena neutralização das emissões decorrentes das operações da empresa, com base em mensagens ambientais veiculadas em diversos canais. Sob a ótica empresarial, contudo, esses programas se inserem em ambiente regulatório ainda em consolidação, voltado à mitigação e à compensação de emissões, o que não implica, necessariamente, assunção de obrigação de resultado consistente na neutralização integral das emissões, nem equivalência jurídica a uma alegação absoluta de eliminação de impactos ambientais.
No plano conceitual, o greenwashing pode ser compreendido como a veiculação de alegações ambientais vagas, incompletas ou tecnicamente infundadas, aptas a induzir o consumidor a perceber produto, serviço ou empresa como mais sustentável do que efetivamente é. Não se trata, portanto, de vedação à comunicação de compromissos socioambientais em si, mas da repressão a distorções relevantes entre discurso promocional e realidade material das práticas empresariais.
A própria sentença delimita o objeto da controvérsia ao afastar o exame da validade técnica dos créditos de carbono e da eficácia científico-ambiental dos mecanismos de compensação adotados, concentrando a análise na suficiência informacional e na eventual caracterização de publicidade enganosa. Essa opção metodológica, embora juridicamente compreensível, desloca para o campo estritamente informacional um debate que também é técnico, regulatório e dinâmico, ampliando a necessidade de que a publicidade e comunicações de atributos ambientais esteja apoiada em alegações verdadeira, claras, objetiva e em alguns casos comprovadas cientificamente.
Sob o ângulo normativo, o juízo enquadra a controvérsia no regime do Código de Defesa do Consumidor, com apoio nos arts. 6º, III, 30, 31 e 37, enfatizando o dever de informação clara e a vedação à publicidade enganosa ou abusiva. A partir disso, fixa como eixos de análise o cumprimento do dever de informação, o potencial de indução em erro, a configuração do greenwashing, o cabimento de obrigações de fazer e não fazer e a eventual condenação por danos morais coletivos.
Paralelamente ao Código de Defesa do Consumidor, a autorregulação publicitária brasileira já dispõe de balizas específicas para alegações de sustentabilidade no âmbito do CONAR, por meio da seção “Meio Ambiente e Comunicação de Aspectos Socioambientais” e do Anexo U – Apelos de Sustentabilidade. O Anexo U exige que a publicidade de responsabilidade socioambiental seja veraz, verificável e apoiada em práticas concretas, além de recomendar transparência quanto a limitações, escopo e método das alegações ambientais.
Essas diretrizes reforçam princípios de veracidade, exatidão, comprovação, pertinência e clareza, desaconselhando expressões genéricas ou absolutas, bem como promessas de neutralização plena sem adequado lastro técnico. Em atualizações posteriores, o CONAR aperfeiçoou o Anexo U justamente para intensificar o combate ao greenwashing, com maior exigência de evidências certificadas e qualificação objetiva dos atributos ambientais divulgados.
Nesse cenário, a leitura da comunicação empresarial exclusivamente pela lente aberta do art. 37 do Código de Defesa do Consumidor, sem diálogo mais aprofundado com a autorregulação setorial, pode contribuir para ampliar a percepção de insegurança jurídica e tornar menos nítida a fronteira entre comunicação ambiental legítima e publicidade reputada enganosa.
No plano legislativo, o Projeto de Lei nº 1008/2025 evidencia que o tema ainda está em processo de construção e consolidação normativa, ao propor disciplina específica para publicidade socioambiental enganosa ou abusiva e alteração do Código de Defesa do Consumidor.O substitutivo define greenwashing como prática ou afirmação socioambiental enganosa ou abusiva que, por referências verbais ou não verbais, destaque benefícios ou características com o objetivo de induzir a pessoa consumidora a acreditar em efeitos positivos ou não negativos ao meio ambiente decorrentes da produção ou consumo de determinado produto ou serviço.
Ao final, a sentença reconhece que as práticas de comunicação associadas aos programas “Meu Voo Compensa”, “Rotas 100% Carbono Neutro” e “Avião Verde da GOL” configurariam publicidade enganosa e greenwashing, em violação ao CDC e aos princípios da transparência e da boa-fé objetiva. Sob a perspectiva das empresas, a conclusão suscita preocupação, pois a desconsideração das especificidades técnicas do mercado de carbono e da evolução ainda não estabilizada das balizas regulatórias pode produzir efeito inibidor sobre iniciativas voluntárias de descarbonização e sobre a própria comunicação de compromissos climáticos. A sentença ainda cabe apelação para o Tribunal de Justiça de São Paulo.
A decisão funciona, assim, como alerta para a necessidade de governança robusta das alegações socioambientais, com alinhamento entre jurídico, sustentabilidade e marketing, observância dos parâmetros do CONAR e cautela adicional quanto ao uso de expressões amplas, absolutas ou insuficientemente demonstráveis Em ambiente normativo ainda fluido, a redução de exposição a litígios climáticos passa, cada vez mais, pela rastreabilidade das evidências, pela precisão terminológica e pela compatibilização entre comunicação institucional e realidade operacional.
*Luciana Camponez Pereira Moralles, sócia da área de ambiental, sustentabilidade e regulatório do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.