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É preciso se adaptar. Mas como?
Dada à ruptura generalizada da pandemia da covid-19, quase todas as empresas precisam reavaliar onde se encaixam no mercado e o que é possível mudar para permanecer viáveis.
Entretanto, apesar do clima de adversidade, algumas empresas encontraram oportunidades de crescimento através da transformação, algumas vezes radical, outras vezes incremental, em resposta à pandemia. Linda Darragh, professora clínica de empreendedorismo e diretora executiva da Kellogg Innovation and Entrepreneurship Initiative, identificou três das estratégias mais promissoras que empresas com mentalidade de crescimento podem adotar nos próximos meses.
Ajude as pessoas a adquirir bens
Devido aos maiores medos de transmissão, pode levar algum tempo para muitos de nós nos sentirmos prontos para locar vestidos para festa ou usar bicicletas compartilhadas.
“É preciso perguntar a si mesmo: ‘Minha empresa existe para as pessoas usarem coisas (como escritórios por meio do WeWork, casas por meio do Airbnb) ou para as pessoas comprarem coisas?’”, diz ela. “As empresas que ajudam as pessoas a comprar bens estarão em vantagem agora. É uma transformação em ascendência que provavelmente perdurará devido à facilidade de uso”.
As empresas de entrega e comércio eletrônico têm uma vantagem óbvia no momento. A Target, por exemplo, encontra-se em vias de negociações para comprar os ativos de tecnologia da empresa de entrega no mesmo dia, a Deliv. E as empresas de comércio eletrônico, que se concentram principalmente em residências, como a empresa de móveis Wayfair, têm uma vantagem dupla.
“As pessoas podem pensar no seguinte: ‘Nossa, o sofá aqui de casa está horrível. Está na hora de comprar um melhor”, diz Darragh. “As pessoas querem comprar algo e a Wayfair conseguiu atrair novos clientes para sua plataforma. Esses clientes estão ficando acostumados com tudo isso, pois veem que funciona”.
Para empresas baseadas em experiências únicas de clientes, como livrarias independentes e restaurantes requintados, dar o salto para se transformar em uma empresa que entrega coisas na percepção do público vai necessitar de uma mudança de estratégia. É preciso identificar algo que seja único na experiência do cliente e que seja replicável na forma dinamizada para retirada na calçada ou pedido pelo correio.
Para o restaurante Alinea, em Chicago, isso fez com que criassem um jantar de seis pratos a preço fixo, com retirada requintada na calçada e um manual detalhado explicando aos clientes a maneira correta de reaquecer e servir a refeição em casa.
“Para o restaurante, a parte mais difícil foi recriar a experiência singular de seu estabelecimento”, diz Darragh. “Estão fazendo o máximo que podem, o que é bastante interessante”.
Use o que tem e encontre o que não tem
Outra questão que as empresas devem considerar é se seu produto ou serviço ainda é relevante para os consumidores.
“Se os clientes sumirem, você terá que se adaptar às necessidades da situação atual”, diz Darragh. “Significa que as empresas precisam procurar em seus recursos e capacidades formas de atrair novos clientes com o que já existe, como por exemplo quando uma confecção começa a fabricar máscaras faciais”.
Pode se fazer necessária a busca de novos parceiros, diz ela. Quando a GM e a Ford começaram a produzir ventiladores hospitalares, por exemplo, fizeram parceria com o governo dos EUA. “Se, de repente, você tiver uma clientela diferente, terá que descobrir quem mais tem a mesma base de clientes e fazer parceria com eles para ajudar na aquisição de clientes”, diz ela.
Obviamente, nem todos os casos bem-sucedidos serão tão drásticos. A Landmark Health, que oferece atendimento domiciliar a pessoas com doenças crônicas, recentemente teve que repensar como iria usar os serviços do seu ativo mais valioso: os cuidadores. A empresa queria aumentar seus serviços de telemedicina, mas aguardava uma mudança regulatória que permitisse esse tipo de serviço. A pandemia forçou a mudança.
“A Landmark conseguiu fazer a readaptação para a telemedicina para todos esses pacientes em duas semanas”, diz Darragh. “Agora seus pacientes de 80 anos de idade usam o FaceTime e o WhatsApp. E um aspecto ainda mais importante: isso permitiu à Landmark o tempo necessário para adquirir os EPIs necessários para poder enviar seu pessoal novamente para as casas dos pacientes. Com tudo isso, terão estabelecido um modelo híbrido de telemedicina e visitas presenciais”.
Para algumas empresas, o recurso mais valioso pode ser seus próprios clientes e os relacionamentos que estabeleceram com a empresa.
“Numa pequena loja que eu frequento, a proprietária tem um ótimo banco de dados de clientes, e ela sabe o que eu compro”, diz Darragh. “Ela envia fotos de coisas do estoque da loja que ela acredita que eu estaria interessada, agenda um horário individual para ir à loja e oferece entrega em domicílio gratuitamente, se eu quiser. Não há nenhuma outra loja de varejo que faça isso. Essa é uma experiência altamente personalizada ao atual momento”.
Busque novas oportunidades
Por fim, Darragh aconselha as empresas a analisarem as mudanças no comportamento do consumidor que ocorrem fora do seu setor de atuação. De repente, podem encontrar sua próxima oportunidade em um lugar inesperado.
Vejamos o setor de imóveis comerciais. Uma vez que muitas mega lojas provavelmente não voltarão a abrir, Darragh vê a oportunidade de outras empresas colocarem esses recursos em uso.
“Dadas as atuais rupturas na cadeia de suprimentos, pode se ver um aumento da demanda por depósitos de armazenamento”, diz Darragh. “Por que não usar o espaço de varejo vazio em vez de construir novos depósitos?”
Outras empresas encontrarão oportunidades para reaproveitar diferentes tipos de imóveis, diz ela, incluindo escritórios, dada a inevitável tendência do trabalho remoto.
“Trata-se de perguntar o que as pessoas estão usando mais ou menos, ou do que precisarão agora ou daqui a alguns meses”, diz Darragh.
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