*Bruno Vasconcelos
Em meio ao crescimento de um negócio, é evidente que os números são importantes. Afinal, é uma métrica clara e que, por muitas vezes, falam por si só. Se as contas estão boas, o saldo é positivo; senão, é negativo. Porém, além dos cálculos, o empreendedor precisa direcionar seu foco para aquilo que os olhos – comumente – não veem e que não se encontram nas planilhas: a perda de clientes.
Pode parecer contraditório, mas uma empresa em crescimento também pode perder consumidores, seja por falhas no atendimento, seja por outros fatores. Uma pesquisa da Seu Cliente Oculto revelou que 74% dos entrevistados pagariam mais por um atendimento melhor. Além disso, o estudo apontou que 65% deixam de comprar em estabelecimentos após experiências negativas, o que explica um pouco mais sobre esse movimento.
Ou seja, a atenção excessiva aos resultados comerciais pode esconder falhas na experiência do consumidor. O que o dono de estabelecimento necessita entender é como a entrada de clientes pode mascarar a saída de outros. Existem compradores que são mais silenciosos e não reclamam – o que piora a situação, já que o empreendedor não sabe onde precisa melhorar e onde está dando certo.
Porém, o problema não está necessariamente no preço ou no produto. Há falhas evidentes, como nos processos burocráticos, nas promessas não cumpridas ou no próprio atendimento. Mas tem uma diferença entre o que a empresa acredita oferecer e aquilo que o usuário deseja.
Podemos usar um restaurante, por exemplo, que tem uma boa estrutura e um ambiente bastante receptivo, bem decorado. Por ser um local confortável, o dono interpreta que aquele espaço é o suficiente para gerar uma boa impressão. No entanto, há consumidores que exigem um serviço rápido e, se esperar demais para receber um pedido, a estética de nada vai servir para mantê-lo e fazer com que ele volte outras vezes.
Para que isso não aconteça, alguns indicadores são capazes ajudar o empreendedor. Existem algumas métricas complementares que podem ser avaliadas, como a frequência de compra, recompra, reclamações recorrentes e motivos de insatisfação. Mas nenhuma dessas ferramentas funcionam se não houver uma jornada do consumidor bem estabelecida, que demonstre os pontos que mais precisam de atenção.
Estar perto do cliente é primordial. Primeiro, porque será mais fácil entender o que ele sente quando compra no estabelecimento; segundo, porque compreende o que acontece no local. E, se ele comprar a ideia, será um grande aliado da marca – visto que, além de uma boa forma de feedback com relação aos serviços prestados, pode ser um “porta-voz” indireto da empresa, com indicações para amigos e familiares.
De um modo geral, o empreendedor não pode se deixar enganar somente por aquilo que ele vê. É preciso ter uma visão ampla de negócio para oferecer ao usuário o que necessita e gerar retorno – tanto financeiro quanto de presença na loja. Incorporar a experiência do consumidor às decisões de gestão é fundamental, pois crescer é importante, mas fazer com que o cliente volte é estratégico.
*Bruno Vasconcelos é especialista em experiência do consumidor e CEO da Seu Cliente Oculto, maior empresa de clientes ocultos do Brasil.